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O que é o marketing mix e como aplicá-lo na sua empresa

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O PPPP Marketing é um quarteto indispensável que TODA marca precisa ter em harmonia para prosperar. Se um deles falhar parcialmente, as contas sangram — se falhar por completo, a empresa simplesmente fecha.

Você pode até conhecer um negócio próspero no qual o dono não conheça os 4 P’s, mas uma coisa é certa: ele está sendo aplicado instintivamente.

Se por instinto já dá certo, imagine o quanto você ganharia com uso estratégico? É isso que você aprenderá logo abaixo!


Quais são os 4 P’s do Marketing?

Esse conceito popularizado pelo famoso Philip Kotler é considerado o grande modelo de fundação do marketing, sendo definido como “um conjunto de ferramentas de marketing que um negócio utiliza para alcançar seus objetivos”

  • Produto (ou serviço) que está sendo oferecido [Product];
  • Preço pelo qual ele pode ser adquirido [Price];
  • Promoção, não no sentido de desconto, mas de “promover” [Promotion];
  • & “Praça” na qual ele pode ser comprado [Place].

Usaremos a Apple como exemplo de Mix de Marketing, uma vez que várias fases dessa empresa deram certo OU errado devido a um desalinhamento do mix. #go!


O que é Produto no Marketing Mix?

Produto no Marketing Mix

O Produto não é apenas aquilo que está sendo vendido (e.g., um computador), mas tudo que o torna mais relevante que a concorrência. Lembre-se que ninguém compra coisas, mas sim emoções e soluções.

Quando o Mac foi lançado para o grande público, todos os computadores eram navegáveis apenas pelo teclado e você precisava digitar linhas de códigos até para abrir uma pasta. Porém tudo mudou quando a Apple fez do mouse O grande pilar de navegação, mudando o mercado de computadores tão profundamente que hoje parece que o mouse sempre existiu!

“Então Produto é sinônimo de inovação, né?” NÃO! Inovar é ótimo para quem tá começando um negócio e precisa penetrar o mercado, porém poucas empresas podem viver de inovações já que elas custam caro e logo são copiadas. (Vide a morte do Snapchat após ser copiado por todas as redes sociais do Facebook.)

O segredo das marcas de sucesso está no atendimento ao cliente + um produto tão bom ou melhor que o concorrente. É por isso que Apple não inova há anos e ainda assim é a marca mais valiosa do mundo (182 bilhões de dólares), já que 1] seu OS é melhor e mais estável e 2] seu pós-venda é incrível. (A Apple responde e-mail até no domingo e insiste no contato caso você não responda.)

Outro bom exemplo é uma disputa entre a Toyota e a General Motors nos EUA: dois carros produzidos na mesma fábrica, com as mesmas peças e design, porém o Toyota vendia mais e 5 mil dólares mais caro… Como pode isso?!

É que os Toyota têm fama de serem “feitos para durar”, têm alta disponibilidade de peças e assistência técnica de primeira. A Toyota não vende mais por ter o carro melhor, mas sim por seu logotipo ser sinônimo de bom atendimento! (E por isso é a marca de carro mais valiosa do mundo.)

Aliás, os carros são fundamentalmente iguais há décadas: 4 rodas e portas, 1 volante e etc., e ninguém foi à falência por isso até hoje. Tudo bem que a Tesla está chegando aí com tudo, mas o fato é que tudo deles será (e já é) copiado pelos outros. O que os manterá de pé se não o Branding premium e vanguardista da marca?

E NÃO: eu não estou falando que você deve estacionar e copiar seus concorrentes. Você pode e deve fazer upgrades no seu produto sempre, porém inovar pra valer costuma sair bastante caro, por isso não se torture caso você não esteja criando o novo Uber todo ano. (Basta criá-lo uma vez e poupá-lo da baixa reputação que tem hoje.)

A Importância do Design no Marketing Mix

Importância do Design de Produto no Marketing Mix

Definir “design” é difícil uma vez que a palavra significa simplesmente “projetar”, logo há pensadores que dizem que “tudo é design”. Porém aqui chamaremos de “design” tudo que torna um produto mais atraente, como é o caso do iMac G3. ↑

Esse iMac foi um sucesso explosivo de vendas ao ponto de revolucionar todo o mercado—não apenas o de computadores—e boa parte disso se deve ao fato dele ser transparente e colorido! (Isso mesmo, sucesso graças as cores!)

O nosso computador de costas é mais bonito que os concorrentes de frente.

Steve Jobs

Isso faz todo sentido quando você lembra que os computadores da época eram caixas beges gigantes sem o menor apelo estético. Por isso o Jobs focou no design e na fome de inovação dos amantes da computação para criar um iMac transparente (equivalente a um smartphone dobrável hoje) e colorido, fazendo do G3 o primeiro computador REALMENTE pessoal da história!

E o resultado é que hoje o iMac colorido é conhecido como “o Macintosh que salvou a Apple”, tendo feito taaaaanto sucesso que o início dos anos 2000 foi marcado por produtos transparentes inspirados no sucesso iMac G3. (Estojos escolares, aspiradores de pó, controles de vídeo game e etc., etc.)

Aliás, você já reparou que todo ano há um burburinho sobre a aparência do novo iPhone / iOS? O Steve Jobs investiu tanto no poder de vendas do design que muitas vezes o hardware e software ficam de lado. Resultado: isso se refletiu no design das caixas da Apple, e não por acaso a criação do iPhone coincide com o início da febre dos unboxings! (Reparou que tudo isso é “inovar”, mas sem precisar gastar milhões? Há várias oportunidades como essas em todos os nichos.)

Não cometa o erro de achar que a aparência não importa pois, se você pensar bem, eu e você sequer teríamos nascido se isso fosse verdade. 😉


O que é a Praça no Marketing Mix?

Apple Store na Quinta Avenida

Você já foi à Nova Iorque? Uma surpresa que você pode ter em Manhattan é avistar um cubo de vidro gigante com uma maçã mordida no alto.

Seu interior é completamente vazio, com um chão concretado como todo o resto da calçada, exceto por uma escadinha levando a um andar subterrâneo. Desça ela (senão tiver uma fila quilométrica) e você encontrará um salão “futurista” à là Black Mirror com iMacs, iPads e iPhones disponíveis para uso em todos os lados. É quase uma Disneyland (ou Appleland) para os fãs da Apple!

O detalhe é que essa loja fica na 5th Avenue, próxima à Rolex e várias outras marcas de luxo (além do apartamento no qual o Joesley Batista vive com nosso dinheiro). E não, a escolha não é porque “o ponto é bem movimentado”! ↓

A Apple acredita que ter um iPhone equivale ao privilégio de ter uma bolsa Louis Vuitton, logo essa proximidade afirma que a Apple é A grande empresa tech do mundo e agrega valor para a marca indiretamente! Isso sem contar o Efeito de Ancoragem*: é tanta coisa cara naquela rua que um iPhone X parece barato—o que motiva compras impulsivas! (*Falaremos de Ancoragem já já.)

Eu não vou tomar teu tempo detalhando o básico da Praça nos 4 P’s (logística; qualidade do ponto de venda; vender por si só ou por terceiros, etc.), mas sim dessas coisas que a maior parte dos negócios negligenciam, como..:

A Importância da Experiência na Praça

Esses dias eu fui comprar um novo fone e acabei num cubículo no centro do Rio de Janeiro (daqueles que você desconfia que nada de bom sairá de lá). Chorando, estendi a mão para pegar um earphone de 150 reais e logo fui confrontado por um “Qual é o seu celular?” vindo da dona da loja. Mostrei meu iPhone e ela retrucou: “ah, tem fone melhor do que esse para iPhone,” buscando outro modelo.

Fechei meus olhos e boca com firmeza enquanto pensava: “é, claro que tem, e você irá me cobrar bem mais… barato?!” O tal fone custava 100 reais, 33% a menos que o escolhido por mim, porém ela não estava nem aí! Não importava para ela se eu tinha um iPhone nem que aquele aluguel custa aprox. 20 mil reais, mas sim que eu seria fidelizado ao ponto de te contar essa história hoje! (Que na verdade não foi “esses dias”, mas sim em 2016.) Ela fez isso porque..:

  • Se eu quisesse o mais caro, eu não teria pegado um modelo barato. Eu poderia desistir da compra ou sair decepcionado com o gasto extra;
  • Ela sabia que iria me surpreender e me fidelizar recomendando o mais barato, logo abdicou dos 50 reais uma vez pra ganhar um cliente pra vida toda;
  • Agora eu recomendo a loja pra todos e ela ganha “muitos 50 reais”!

Se antes eu fui lá porque era uma loja barata, hoje eu vou porque acredito nela. Pode-se dizer ela atingiu o grande objetivo de qualquer empreendimento: parar de brigar por preço e conquistar fãs (que é o que a Apple faz).

E caso você esteja sentindo falta da Apple como exemplo: toda Apple Store tem produtos disponíveis para uso, te deixando mais íntimo com a marca / produto antes de comprar. Outra questão é que os vendedores são como conselheiros e não demonstram qualquer desespero para vender; o objetivo é satisfazer o cliente e não o bolso do dono da loja.

Outro exemplo de primeira é o Starbucks, onde o barista te chama pelo nome e o design de interiores é 100% pensado no prazer do visitante. Eu costumo falar que o café não passa de um brinde da marca, pois o que está realmente sendo vendido alí é o relaxamento, eletricidade pros seus gadgets, WiFi, música ambiente e etc.

Se eu tivesse que resumir a Praça do Composto de Marketing, eu diria localização, design e atendimento. “Ah, mas e na prestação de serviço?” Mesma coisa: o técnico deve ser ágil / acessível (localização); apresentável (design); e atender bem.

Pense nas suas más experiências com prestadores de serviço (som alto no Uber ou restaurante sujo [ambos design]) e você notará que 99% foram ruins como foram porque um desses 3 quesitos falhou.


O que é o Preço no Marketing Mix?

iPhone X por 6.999 reais

Compre por 5 e venda por 10. Simples, né..? Só se você estiver vendendo arroz!

A precificação traz valor imaterial para um produto e o posiciona em relação aos concorrentes, por isso o célebre empresário Simon Dolan é categórico em dizer que “basear seu preço apenas no custo do produto é inaceitável.” (O que não impede 50-70% dos empreendedores usarem apenas essa “estratégia”.)

A má notícia é que a precificação é o aspecto mais difícil do marketing, por isso você infelizmente não sairá daqui um especialista no assunto… mas calma que eu darei umas dicas!

Os 3 Tipos de Preço

O ideal é que você combine os três métodos para precificar, mas isso pode ser muito difícil para quem não é especialista, então não se desespere, ok? : )

Preço Baseado no Custo: quando você adota uma margem de preço padrão (como 300% em restaurantes) e a aplica na maior parte dos produtos. Quase sempre, o grande objetivo é simplesmente não levar prejuízo.

Preço Baseado no Concorrente: quando o seu preço é baseado nos produtos do cliente, seja para posicioná-lo como premium ou (mais comumente) ser o mais barato da região.

Essa estratégia foi adotada por uma famosa marca de aviação que verificava os preços dos concorrentes o tempo todo para colocar suas passagens UM real mais barato. Para quê? É mesmo que 1 centavo bastaria para ser o preço mais barato da lista, colocando-os no topo das opções de voo disponíveis!

Mas atenção: esse método é perigoso pois ele tende a levar uma guerra de preços. O provável é que o seu concorrente também venha a baixar o preço dele e, para você se manter na frente, você terá que baixar de novo… e de novo e de novo… no fim, os dois viram commodities e todo mundo sai perdendo. =/

Preço Baseado no Valor: quando o produto é precificado de acordo com suas vantagens em relação ao concorrente. Ele dá menos dor de cabeça? Dura mais? Gera economias? O cliente pagará mais por ele de bom grado!

Um bom exemplo disso aconteceu na minha vida em 2013, quando eu comprei o novo iPhone 5S e um amigo comprou o Galaxy lançado naquele mesmo ano. Tudo parecia ótimo, até que em poucos meses ele descobriu que o sistema jamais seria atualizado—enquanto o meu aparelho continua perfeitamente funcional até hoje.

Eu paguei mais caro do que ele, mas o único que não trocou de celular várias vezes até hoje sou eu. Por isso muitos falam que “o iPhone se paga ao longo prazo”.

Hacking de Preços

Evite preços que não terminem em 0, 4, 5 ou 9. O famoso “R$9,99” existe porque os números 1, 2, 3, 6, 7 e 8 dão a impressão de que você está pagando mais caro, como explicado abaixo:

  • Um produto à 11 ou 12 reais diz que o preço real era 10, enquanto o 13 grita “nossa, é quase 15”. O mesmo vale para 16, 17 (“era 15)” e o 18 (“quase 20”).
  • Contraintuitivamente, 14 e 19 não dizem “quase 15 e quase 20”, mas sim “estou ganhando um desconto!”
  • Já os números 0 e o 5 são redondos e neutros na visão do cliente.

Um caso curioso ocorreu em uma lojinha do Havaí, onde uma senhora vendia uma bijouteria de 23 dólares que vivia encalhada. Um dia ela concluiu: “já que não vende mesmo, não tem porquê vender pelo preço mínimo…” Então ela subiu para 29 e, para o choque dela, as pessoas começaram a comprar!

O fato é que processos de compra não são racionais, e para entender isso responda o seguinte: você dirigiria uma hora para ganhar 50 reais de desconto em um livro de 100? E se fosse pra economizar 100 reais na compra de um carro de 50 mil?

A maioria diz que não, mas que sentido faz isso se a economia é até maior do que no primeiro caso?! O trecho abaixo te ajudará a entender isso.

Efeito de Ancoragem & Decoy

Comer uma Pizza por R$19 ou TODAS pelo mesmo preço?

Outro processo nada racional é o Efeito de Ancoragem, tendo como clássico exemplo aquele vendedor que começa a falando: “você acha que isso custaria quanto? 400? 300? Pois são só 200 reais!

O que ele fez foi ancorar suas expectativas no 400, depois te animar com a possibilidade dos 300, mas de repente revelar que é metade do que você acreditava! (E aí ele finaliza com “comprando AGORA você leva mais um de graça!“, que é um tiro de misericórdia.)

Já o Decoy Effect é algo que eu odeio, mas eu já aprendi a aceitar: você já foi pedir uma pizza média e ela só era um real mais barata que a família? Você imediatamente pega a família já que você não é otário—sem perceber que você acabou de ser feito de otário! Hahaha

Eu posso estar enganado no que eu vou falar agora, mas eu tenho quase certeza que as versões mais baratas do iPhone são decoys. Basta lembrar que é muito barato pegar um iPhone top de linha via planos de operadoras fora do país e, caso você pretenda pagá-lo por completo, a diferença de preço é irrelevante. O iPhone SE não está lá para ser vendido, mas sim para você pensar “é só eu juntar um pouquinho mais que eu compro o 8 que é top de linha!

Por que eles teriam interesse em vender as versões C e SE? (Que sempre são fracassos de venda.) Os consumidores sabem que esses aparelhos são ruins se comparados aos principais—e o Brand Manager da Apple sabe que o sucesso deles resultaria em menor percepção de valor da marca… Eles não estão lá para serem vendidos, mas sim para vender os principais.

Envolvimento e Elasticidade de Preço

Você sabia que vários produtos da Apple falharam miseravelmente por serem caros demais? O problema é que a marca ainda “não era isso tudo”, logo não fazia sentido pagar 8 mil dólares em um iMac naquela época (diferente de hoje que pagam 12).

A diferença é que hoje a Apple é uma sensação mundial e, embora tudo seja mais caro, a irracionalidade do processo de compra fala mais alto—tornando esses preços fabulosos justificáveis para Produtos de Alto Envolvimento.

Uma forma de entender os Níveis de Envolvimento de um Produto é se respondendo o seguinte: você esquenta mais a cabeça comprando biscoito ou celular? Um chocolate ou uma peça de roupa? Essa diferença de preocupação é dividida em três categorias:

  • Produto de Baixo Envolvimento: quando praticamente qualquer um serve, o que inclui aquelas coisas que você compra por impulso. (As balas na fila das Americanas, por exemplo.)
  • Produto de Envolvimento Médio: aquele que requer certa reflexão, mas está longe de requerer planejamento. (Como roupas e panelas para cozinha.)
  • Produto de Alto Envolvimento: aquele que pode te tirar o sono caso algo dê errado. (Como carros e computadores.)

Outra maneira de entendê-los é pela extensão das consequências em tempo: comprar um biscoito ruim te irrita por minutos, enquanto uma roupa inadequada pode estragar um dia / evento inteiro. E um celular ou carro problemático? Esses podem te dar um pressão alta dependendo do caso!

O fato é que diferentes categorias têm diferentes elasticidades de preço: você provavelmente não pagaria 10 reais por um Trakinas, mas não pagaria o mesmo por um casaco. Enquanto um está caro demais pro pouco prazer proporcionado, o outro está tão barato que deve se desfazer na primeira passada de ferro quente!

Commodities costumam ser inelásticas uma vez que elas têm “pouco valor” (“arroz qualquer um serve”), enquanto produtos mais especiais ou que economizem gastos podem variar mais seus valores sem grandes problemas.

É claro que isso tem exceções… ↓

O Branding no Preço

Pense nas lojas gourmet que aparecem nos shoppings e desaparecem do nada, como o MINI churros que custa 5 reais… Vale a pena pagar isso por um minuto de prazer? Não, por isso eles viralizam enquanto são novidade (tipo a paleta mexicana que não existe no México), mas logo lembramos daquele senhorzinho na esquina que vende um churros do tamanho do teu braço por apenas 3 reais. Aí você já sabe:

  • A comida raramente é tão boa ao ponto de compensar o preço;
  • A marca existe como logotipo, mas não como entidade;
  • Você vê propaganda desses caras? Eu curto comida gourmet (com re$$alvas) e ainda assim nada aparece no meu Facebook. Essa combinação cara de nota 7-8 sem Branding nem Promoção é praticamente implorar pela falência!

Porém nada disso ocorre com o Starbucks, que está longe de ser uma grande experiência gastronômica. E NÃO, não pense que eu não gosto do Starbucks—muito pelo contrário—mas vamos combinar que aquele café não vale 8 reais, né? Então como vende? Com um buzz marketing poderoso (divulgação espontânea dos consumidores) resultante do Branding e sofisticação da Praça. (Como eu falei, o Starbucks não vende comida, mas sim experiências!)

E voltando para a Apple, lembre-se que não há nada que um iPhone faça que um LG não seja capaz; a diferença é que o iOS é estável, tem suporte online até em fim de semana e atualizações por 5 longos anos. A Apple não é a marca mais valiosa do mundo por ter o melhor hardware, mas sim por ter o melhor dos times.

Por fim, não esqueça que o seu público tem que se identificar com o seu preço. Eu adoraria que os iPhones barateassem (aí eu trocaria meu 5S), mas o fato é que muita gente abandonaria a marca na hora.

Por quê? É que eles estão interessados no status, não no celular em si.


O que é a Promoção no Marketing Mix?

Promoção do Marketing Mix na Times Square

A Promoção se refere a melhor forma de apresentar o seu produto para o mundo, o que parte de perguntas como: o teu público prefere rádio, TV ou internet? Se internet, seria Facebook ou Snapchat? Qual é a faixa etária deles?

E do que eles realmente gostam? Essa pergunta é crucial pois a Promoção nos 4 P’s pode ser resumida em criação de personas e storytelling. 

Storytelling da Apple no Marketing Mix

O Steve Jobs flertou com a falência muitas vezes na Apple (que já foi salva até pela Microsoft), porém tudo mudou quando ele descobriu um segredo: as pessoas compram emoções em vez de produtos.

E A MELHOR maneira de transmitir uma emoção é através do Storytelling, que nada mais é que a arte de contar histórias. Uma maneira de entender isso é pegar qualquer fato histórico e retirar a narrativa:

“Rafael pegava 5 horas de engarrafamento todo dia, e o pior é que muitas vezes era em pé no ônibus! Além dessa tortura ao ir e vir do trabalho, ele cursava Direito à noite, que era um sonho de seus que queriam vê-lo virar ‘doutor’ um dia. Infelizmente esse sonho não se realizou já que eles sofreram um trágico acidente no último ano… Mas ele seguiu em frente, passou na OAB e hoje tem seu próprio escritório de sucesso que leva o nome de seus pais.”

História envolvente, né? Agora veja essa: “Rafael ficou órfão e se formou após 5 anos de curso. Passou na OAB e abriu um escritório de advocacia. Fim.” Um saco?

É porque isso não é uma história, mas sim uma lista de fatos—o mesmo erro cometido pela maioria das empresas! Elas geralmente falam coisas como “nosso celular tem X polegadas, a câmera tem Y megapixels, a memória tem N gigas” e blá blá blá, mas e daí? O que são 15 megapixels? Qual é a diferença entre ter 15 e 20? Você tem uma noção, mas entender MESMO a gente não entende, e é exatamente por isso que as melhores marcas deixam isso de lado.

Assista um minuto desse comercial comercial do HomePod que ganhou um Leão de Cannes para isso ficar claro:

Nenhum dado técnico do HomePod é citado; apenas o que ele pode fazer pela sua alegria após um dia penoso de trabalho. O que importa mais do que isso?!

Mas atenção: esse é um exemplo extremo, estando mais para um trabalho artístico do que publicitário. Uma marca menor teria que interagir mais com o aparelho (“coloque algo mais agitado”, “mude as luzes”, “ajuste minha agenda” e etc.), como nesse comercial do iPhone 6S:

É claro que algumas legendas com dados seria o ideal para uma marca menor, mas note como o anúncio é bom ao ponto de ser compreensível até mesmo sem áudio. É por isso que milhões de pessoas compram iPhones sem sequer pesquisarem informações sobre o hardware!

O importante aqui é ter em mente que, esteja você no B2B ou B2C, o seu marketing tem que ser voltado para mostrar como o produto afeta a vida do cliente. (Em vez do tradicional “temos x, y, somos demais, blá, blá, blá.)

Por isso você precisa conhecer o seu público-alvo e ter uma persona dele, conhecer seu produto melhor ainda e fazer um storytelling envolvente com ele. Se eu tiver que dar uma dica final: lembre-se que nenhum carro é vendido por causa da potência em cavalos, mas sim pelo anúncio mostrando o prazer de dirigi-lo. 😉

A Importância do Marketing Mix e os 4 P’s

iPhone X mostrando Inbound Marketing

Mesmo sendo impossível esmiuçar os 4 P’s aqui, eu acredito ter ficado claro o quanto a harmonia do marketing mix é essencial para o sucesso de um negócio.

Se eu tivesse que fazer uma ordem de prioridade nos 4 P’s do Marketing, eu diria Produto > Preço > Praça > Promoção, PORÉM nem pense em negligenciar um deles por isso. Eu falo de uma relação como 28/25/24/23 e—como eu acabei de falar que números “só dão uma noção”—imagine-se perdendo 23% dos seus bens, parentes ou órgãos… Melhor não, né?

Finalizando: imagine a comida que você mais gosta, com aquele cheirinho e textura irresistível… Que tal tê-la feita pelo melhor chef do mundo por 2 reais? Irresistível, né?! Mas e se a Praça for o chamado Estado Islâmico? Eu jamais iria, mas talvez você se surpreenda em saber que ainda hoje há Turistas na Síria. (E que há pessoas pagando para serem torturadas!)

Esses turistas estão lá porque o Produto é bom (resorts luxuosos), o Preço é pouco (moeda fraca) e a Promoção é forte, então a combinação dos 3 ofusca a má qualidade da Praça para uma minoria ousada. O Produto é neutro-bom, o Preço é bom-excelente assim como a Promoção, mas como a Praça é péssima..:

  • Se o resort fosse ruim e desprotegido, ninguém cogitaria ir;
  • Se o preço aumentasse, seria melhor visitar um país vizinho;
  • Se não houvesse propaganda, ninguém saberia ser possível.

Embora esse seja um caso de relativo sucesso onde um dos 4 P’s falhou, é importante que você note que ela não falhou 100% só porque os resorts estão relativamente blindados do guerra civil. Outro detalhe é que não estamos falando bem de um produto, mas de um país em si, o que torna as pessoas mais tolerantes ao risco.

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